“高手味”閉店啟發(fā):大部分O2O都死于情結(jié)

O2O潮汐退去，這已成為共識。現(xiàn)在我們更喜歡談?wù)揤R、AR和網(wǎng)絡(luò)名人這種新潮的定義，再談O2O是不合理的。?然而，這并不意味著沒有問題。外賣O2O上還有很多“圈套”等著我們。

已經(jīng)有一段時間沒說外賣了，了解⌠大師味⌡這個項目也是因為它在媒體上看到了關(guān)閉通知。前幾天和《品途商業(yè)評論》劉宛嵐老師一起吃午飯，沿著這個項目又提到了外賣O2O，她想讓我寫下自己的意見。我以前寫過很多分析文章，我可以立即比較這個項目中的許多錯誤，比如違反O2O的一個中心，兩個核心，三個有利于四個基本原則，八個關(guān)注，比如非餐飲從事外賣，必須被四個互聯(lián)網(wǎng)營銷殺死，等等。事實上，談?wù)撘粋€關(guān)閉的項目是正確的。你可以說，這個項目被困在融資、改善和死亡的方式中，但我看到了他們的告別信，包含了感情，但并不悲傷和思考。當時的第一感覺是，另一個創(chuàng)業(yè)項目死于復雜性。?

做外賣的人都很清楚，都想處理產(chǎn)品質(zhì)量和送貨速度這兩個問題，所以⌠大師味⌡方式并不新鮮。只是對于一個早期的項目來說，在不到一年的時間里規(guī)劃了這么大的一盤棋，確實有些想當然。這是理所當然的，還有對中央廚房的過度規(guī)定，對產(chǎn)品質(zhì)量的過度追求，對眾包配送的過度了解等等。這種過度的認知，無非是讓用戶吃得更強，吃得快，感覺最好，卻忽略了商業(yè)考慮，比如達到成本。事實上，這是一種過度理想化的追求(qing)求(huai)，在商業(yè)模式設(shè)計和項目開發(fā)節(jié)奏中發(fā)揮作用是致命的。?

第一，情結(jié)是生意難以承受的重量

在仔細討論用戶行為和訂單數(shù)據(jù)的前提下，在短時間內(nèi)開始中央廚房是不可靠的。傳統(tǒng)完善的餐飲業(yè)，一般要有相當數(shù)量的店面(十幾個或者幾十個)，只有保證70%以上的店面能盈利，才會考慮中央廚房。⌠大師味⌡做一個800平方米的中央廚房，必須根據(jù)訂單數(shù)量的增長來假設(shè)。事實上，這種假設(shè)和許多企業(yè)家玩過的數(shù)字游戲一樣（例如，中國有多少人購買它的產(chǎn)品…,比如這樣)，毫無價值。而且，中央廚房的設(shè)置主要是加工裝配的效果，沒有真正的生產(chǎn)效果。換句話說，它的產(chǎn)品都是供應鏈處理，假手合作。如果是這樣的話，你可以在某個訂單集中區(qū)域盤下一家小店進行材料加工，將800平方米的中央廚房轉(zhuǎn)化為3-5家這樣的外賣店，包括商品安裝和物流配送。這樣既分散了投資壓力，又降低了經(jīng)營風險，后來就不會出現(xiàn)竹籃打水甚至資金短缺。?

自然，中央廚房有利于改善產(chǎn)品配置，更強大，更深層次也有利于融資，也能滿足企業(yè)家自己對面子的所有追求。但對于⌠大師味⌡這是一個難以承受的重量。

有時候，情結(jié)只能講，做不到。?

第二，再精致的情結(jié)，也不能當飯吃。

在產(chǎn)品層面，所有食材都要求進口優(yōu)質(zhì)食材，這本身就是違反領(lǐng)域規(guī)律和產(chǎn)品認知的自我陶醉。外賣的特點取決于，即使你使用最好的食材，你也只展示一個外賣，最多是一個有點貴的外賣，不能形成持續(xù)的消費市場，不能平衡成本。?

以進口食材和精美包裝，形成強制性的外賣，然后賣給具有消費能力的精英。這種邏輯看起來非常有效。但對生活質(zhì)量要求很高的人會認為外賣是一種科學的飲食嗎？你的群體可以下移，但是29、39份的價格，可替代的選擇太多，即使是這樣的價格，以你的產(chǎn)品配置運營成本，也很難賺錢。簡而言之，你的產(chǎn)品已經(jīng)成為你的工藝品，但它不再是一種具有流通價值的產(chǎn)品。?

你可以說，在早期階段，你不考慮賺錢（許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的共同問題），想通過產(chǎn)品聚集群體，然后擴展類別。然而，現(xiàn)實是，即使是用戶基礎(chǔ)巨大的外賣平臺，在類別驅(qū)動下的嘗試也沒有什么效果，導致外賣只能成為巨頭的子集。

不要用情結(jié)畫餅來滿足饑餓。?

第三，談戀愛初期傷錢。

指望眾包物流處理配送問題本身是不可靠的。在交付層面，至少要處理兩個問題才有重新討論的意義。一是處理單量問題，覆蓋運輸成本，二是處理服務(wù)問題，解決用戶體驗問題。⌠大師味⌡他們最初計劃了20-50個甚至100個眾包配送站，不太清楚他們是如何考慮的。假設(shè)每個配送站有3名配送人員，100個眾包配送站有300人。按照每人每月5000元的收入標準，配送站的人工成本為150萬。按照3元/單的配送成本，日均訂單量應保證近2萬單，這是200家優(yōu)質(zhì)酒店每天訂單量的總和。對于一個垂直外賣品牌來說，這幾乎是不可能的，這需要巨大的運營體系支持。?

這只是問題的一個方面。另一方面，餓了么和美團早期都嘗試過眾包配送，但由于服務(wù)、質(zhì)量、安全性和可靠性無法保證，除非自營物流，否則客戶體驗真的很好。這也是眾包物流最終走向自營物流的原因。?

我讀過一篇專業(yè)文章。O2O項目與純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的巨大區(qū)別在于邊際效應不同。純互聯(lián)網(wǎng)項目具有邊際成本降低和邊際效用增加的特點。例如，QQ使用的人越多，生產(chǎn)成本就越薄，直到零，但使用的人越多，感覺就越好。與O2O不同，許多O2O項目大多會陷入成本驅(qū)動的陷阱，即每增加一個用戶，操作系統(tǒng)就會增加一分。例如，外賣，新客戶，為了實現(xiàn)感覺，你必須增加一個新的送貨員來滿足他，這就是成本驅(qū)動。訂單穩(wěn)步增長也可以，一旦訂單下降，成本壓力就很大，這就是陷阱。上門送菜、送水果、按摩、洗車、洗衣等。??

O2O剛出現(xiàn)的時候，人們都期待著在非理性的宣傳下，把我們的生活改造得更好，逐漸擺脫經(jīng)濟收入的本質(zhì)。無論成本如何，無論回報如何，去中介化、進店到門、極致產(chǎn)品、崇高服務(wù)都非常熱鬧。但是熱鬧過后，一地雞毛，因為你終于要賺錢了。?

因此，實際情況是，即使⌠大師味⌡根據(jù)他的敘述，中央廚房沒有遇到壞人，持續(xù)的水和電不會被業(yè)主出售。眾包配送站也可以按照預期建造十幾二十個，甚至可以順利融資。即使一切都可以按計劃發(fā)生，它的前景也令人擔憂。未來外賣O2O行業(yè)只有巨頭的子集和傳統(tǒng)餐飲的轉(zhuǎn)型才能生存，沒有⌠大師的味道⌡的機遇。這是由餐飲業(yè)的規(guī)律決定的，都是由O2O規(guī)律決定的。?

———除了自己，沒有人需要取悅。?

感情上很喜歡，但這本身就是致命感情的表達。在創(chuàng)業(yè)的過程中，每個人都在一直扭著自己，拼命地取悅別人。

作為企業(yè)家，你是企業(yè)家，

不討好房主，

不討好物業(yè)，

不要取悅政府，

不考慮成本，

我甚至不記得你是商人，

只沉浸在自己驕傲的世界里，

你認為這是一種情結(jié)，

這其實是一種疾病。?

2016年5月8日晚，北京通惠河